Primer mito: Somos solo biología
¿Quién bautizó esta nueva área del conocimiento?, es difícil decirlo, lo que es seguro es que varios se han adjudicado la paternidad; lo que sí se sabe, es que los que iniciaron la aplicación de neurotecnologías al Marketing, no lo llamaron así.
El estudio al que me refiero, algunos le llaman el Reto Pepsi o Neuromarketing: experimento Coca-Cola vs. Pepsi, y determina como único autor a Read Montague. En realidad, al paper original, sus autores Samuel M. McClure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim S. Cypert, Latane´ M. Montague, and P. Read Montague le llamaron Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks, y donde se especifica igualdad de participación de cada autor.
El estudio, basado en 67 sujetos participantes (38 hombres, 29 mujeres; con edades de 19–50 años, media de 28 y desviación estándar +/- 7.6 años), introducidos voluntariamente a un escáner de resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI); divididos en: grupo A de 17 para la prueba ciega de sabor, grupo B de 16 para otra prueba ciega, y un grupo C de 16 sujetos al que se mostraría la marca Coke antes de probarla y el grupo D de 18, al que se mostraría Pepsi. Esta información estadística es parte del protocolo de la investigación, lo que hace científico a un estudio y no las imágenes obtenidas por el escáner.