Mercadotecnia vs Marketing
El término marketing aparece en el ámbito académico a comienzos de la primera década de 1900. Así en 1902 Jones imparte en la Universidad de Michigan un curso titulado “La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos”, y en 1905 bajo la dirección de Kreusi se ofrece un curso titulado “Marketing de Productos” en la Universidad de Pennsylvania (Bartels, 1988). Como resultado de estos primeros cursos, aproximadamente a partir de 1911, el marketing adquiere personalidad propia, constituyéndose en un campo de estudio independiente del resto de disciplinas. Es justamente en este momento cuando empiezan a crearse en Estados Unidos los primeros centros de investigación de Marketing (García Lahiguera, 1980). Desde entonces se ha producido una evolución del concepto, y al mismo tiempo una extensión del Marketing a otros campos.
En relación a su denominación existe una discusión de cómo llamarle a esta disciplina en castellano, en América Latina se le denomina “Mercadeo”, “Mercadotecnia” o “Comercialización, sin embargo el término más utilizado actualmente es la expresión en Ingles; al respeto Munuera (1992) considera que “no existe en lengua castellana una palabra que recoja todo el valor semántico de Marketing, ya que la actividad de ‘búsqueda de información del mercado’ es consustancial al significado de aquella y no queda recogido en los términos de ‘comercialización’ o ‘mercadeo’” (p. 128); al margen de la importante discusión semántica en torno al vocablo que en castellano pueda o deba utilizarse para referirnos al marketing, la cuestión fundamental es la correcta comprensión del conjunto de conocimientos que se engloban dentro de la disciplina y que para Kerin ya puede ser una ciencia integrada.
El autor mexicano, Ricardo Homs (2003) plantea que a partir de 1950, podemos diferenciar tres etapas o generaciones del Marketing en su evolución, planteamiento con el cual coincido plenamente, a continuación explico muy sintéticamente estas etapas:
Primera generación: Visión cuantitativa estadística, que la define Homs como una actividad de apoyo a la Comercialización básicamente, y que arranca en la década de los 50’s. y prevalece hasta principios de la década de los 70´s.
Segunda generación: Con una orientación estratégica que se genera a partir de la creación del concepto de “posicionamiento” de los autores Ries y Trout (1972), ubicándola a principios de los años 70´s. y hasta principios del nuevo milenio. En esta etapa se incorporan las ciencias del comportamiento como herramientas para conocer al consumidor y se incorpora una visión cualitativa.
Tercera generación: Definida por Homs como “el marketing como sociología de mercado”, donde las ciencias del comportamiento se consolidad como herramientas importantes del marketing y se incorporan ciencias como la antropología y la sociología, así como la semántica y la neurociencia a partir del año 2000, y que establece un enfoque.
Bajo este enfoque cabe la pregunta: ¿Existe ya una cuarta generación?… yo propongo que sí… definida básicamente por la identificación y entendimiento del consumidor, los usos y costumbres que está desarrollando en el mundo virtual a través de la red (internet) y el manejo que hagamos de las redes sociales e internet y donde el principal obstáculo será romper las barreras culturales entre los nativos digitales (generación Y y Net) y los migrantes digitales (generación Silenciosa y Baby boomers) Diez ( Boletines Mercadiez del 6 al 11 de 2010, próximos a publicar en este espacio)
Ver figura: Generaciones del marketing. (Apuntes de clase, profesor M. Diez, para MBA en Administración,
Universidad Anáhuac 2010)
En relación a su denominación existe una discusión de cómo llamarle a esta disciplina en castellano, en América Latina se le denomina “Mercadeo”, “Mercadotecnia” o “Comercialización, sin embargo el término más utilizado actualmente es la expresión en Ingles; al respeto Munuera (1992) considera que “no existe en lengua castellana una palabra que recoja todo el valor semántico de Marketing, ya que la actividad de ‘búsqueda de información del mercado’ es consustancial al significado de aquella y no queda recogido en los términos de ‘comercialización’ o ‘mercadeo’” (p. 128); al margen de la importante discusión semántica en torno al vocablo que en castellano pueda o deba utilizarse para referirnos al marketing, la cuestión fundamental es la correcta comprensión del conjunto de conocimientos que se engloban dentro de la disciplina y que para Kerin ya puede ser una ciencia integrada.
El autor mexicano, Ricardo Homs (2003) plantea que a partir de 1950, podemos diferenciar tres etapas o generaciones del Marketing en su evolución, planteamiento con el cual coincido plenamente, a continuación explico muy sintéticamente estas etapas:
Primera generación: Visión cuantitativa estadística, que la define Homs como una actividad de apoyo a la Comercialización básicamente, y que arranca en la década de los 50’s. y prevalece hasta principios de la década de los 70´s.
Segunda generación: Con una orientación estratégica que se genera a partir de la creación del concepto de “posicionamiento” de los autores Ries y Trout (1972), ubicándola a principios de los años 70´s. y hasta principios del nuevo milenio. En esta etapa se incorporan las ciencias del comportamiento como herramientas para conocer al consumidor y se incorpora una visión cualitativa.
Tercera generación: Definida por Homs como “el marketing como sociología de mercado”, donde las ciencias del comportamiento se consolidad como herramientas importantes del marketing y se incorporan ciencias como la antropología y la sociología, así como la semántica y la neurociencia a partir del año 2000, y que establece un enfoque.
Bajo este enfoque cabe la pregunta: ¿Existe ya una cuarta generación?… yo propongo que sí… definida básicamente por la identificación y entendimiento del consumidor, los usos y costumbres que está desarrollando en el mundo virtual a través de la red (internet) y el manejo que hagamos de las redes sociales e internet y donde el principal obstáculo será romper las barreras culturales entre los nativos digitales (generación Y y Net) y los migrantes digitales (generación Silenciosa y Baby boomers) Diez ( Boletines Mercadiez del 6 al 11 de 2010, próximos a publicar en este espacio)
Ver figura: Generaciones del marketing. (Apuntes de clase, profesor M. Diez, para MBA en Administración,
Universidad Anáhuac 2010)
Bartels, R. (1988): The History Of Marketing Thought, Publishing Horizons Inc., Columbus.
García Lahiguera, F. (1980): “Notas en torno al origen y evolución histórica del marketing”, Esic-Market, vol. 31, enero-abril, pp. 171-181.
Munuera, J.L. (1992): “Evolución de las dimensiones del concepto de marketing”, Información Comercial Española, 707, pp. 126-142.
Los invito a seguir discutiendo sobre los temas de este apartado...
García Lahiguera, F. (1980): “Notas en torno al origen y evolución histórica del marketing”, Esic-Market, vol. 31, enero-abril, pp. 171-181.
Munuera, J.L. (1992): “Evolución de las dimensiones del concepto de marketing”, Información Comercial Española, 707, pp. 126-142.
Los invito a seguir discutiendo sobre los temas de este apartado...