Los siguientes posts, son artículos que escribí para la revista digital EMS Magazine y que dan paso a lo que es el libro "Los diez mitos del neuromarketing", próximo a publicarse por la Universidad Politécnica de Valencia España y de forma independiente en México. |  |
Octavo mito: El Neuromarketing utiliza todas las neurotecnologías
Resonancia magnética e imagenología
Considero que el contenido de este octavo mito, resultara demasiado técnico y tal vez aburrido, pero por otro lado es importante remarcar precisamente lo complejo que es la aplicación de las neurotecnologías y dar información para no seguir siendo engañados a través del reduccionismo que caracteriza al Neuromarketing como nos lo han vendido.
Escuchando o leyendo a los promotores del Neuromarketing podemos concluir por sus afirmaciones, convertidas en verdades por ellos mismos, que el hecho de que ellos utilizan todas las neurotecnologías existentes, eso independientemente de ser un mito, es poco creíble para los que saben un poco de neurociencias, y por otro lado sería poco útil y nada eficiente en términos económicos, a continuación, explicare por qué. |   |
En primer lugar, la aplicación de neurotecnologías de neuroimagen, es simplificada al solo hablar de la Resonancia magnética funcional (RMF), cuando sabemos que estas técnicas van más allá, en este sentido Parra-Bolaños (2015) hace una clasificación de estas técnicas:
“Las técnicas de neuroimagen se clasifican en dos divisiones: funcionales y estructurales. Las técnicas funcionales son la Resonancia magnética espectroscópica (RMS), la Tomografía por emisión de positrones (TEP) y la Tomografía por emisión de fotones simples computarizada (SPECT). En cuanto a las técnicas estructurales se puede contar con la Resonancia magnética estructural (RME) y la Tomografía axial computarizada (TAC), las cuales se enfocan en las estructuras o citoarquitectura neuronal, mientras que las técnicas funcionales se preocupan más por funciones cognitivas y correlación de áreas cerebrales con el comportamiento.” 1
Esto nos lleva a la conclusión, que no todas las técnicas de neuroimagen se podrán utilizar en el Marketing, solo las funcionales; sin embargo y particularmente la Resonancia magnética funcional (RMF), definida como una técnica no invasiva, utilizada para obtener información de la estructura y composición de un cuerpo, que permite la observación de tejidos alterados, pero que no nos permite generar reportes temporales, ya que lo que registra es la reconstrucción de varios momentos de activación cerebral, por otro lado, su variante de Imagen nos da promedios de actividad global, no registra la actividad en tiempo real, grandes limitantes en su aplicación en Marketing.
Además de considerar todas las limitaciones técnicas anteriores tenemos las propias de trabajar con un gigantesco imán que, al momento de probar con algún instrumento de experimentación, como un dispositivo electrónico de imágenes, no nos lo permitiría, además de la incomodidad extrema para el sujeto de estudio, agregando un costo elevado, por lo que podemos concluir que es una técnica con muchas limitaciones metodológicas y de costo para su aplicación en marketing. |  |
 | Sin embargo, existen libros, como Buyology de Martín Lindstrom 2, que es citado por muchos autores, donde mencionan que la “enorme investigación” que se realizó, para darle soporte al contenido del libro fue con Resonancia magnética funcional (RMF), el mismo Martín Lindstrom, aclara en el capitulo1 que, de los 2,081 sujetos de estudio sometidos a la investigación, solo a 102 se aplicó la Resonancia magnética funcional (RMF. |
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