Muchos autores, basados erróneamente en lo que se ha escrito sobre “Neuromarketing”, nos hablan de Marketing emocional, ¿y por qué en el título del presente post menciono que neurocientíficamente es incorrecto?, continúen la lectura y lo sabrán.
Antonio Damasio, uno de los verdaderos y más connotados neurocientíficos, sobre todo por su trabajo de divulgación, nos menciona en su libro “El error de Descartes” 1, que hoy podemos decir gracias a la Neurociencia que el gran filósofo francés se equivocó; ya que todos los estímulos que recibe nuestro cerebro por medio de nuestros cinco sentidos tienen un filtro antes de ser razonados o pensados, las emociones.
Parafraseando la frase multicitada de Descartes “pienso luego existo” hoy podemos afirmar gracias a las Neurociencias, “Existo, siento y me emociono y entonces pienso”, ¿qué significa esto para el Marketing?, simplemente que la dicotomía cartesiana de la existencia de pensamientos emocionales y racionales que nos conducían a una decisión de compra racional o emocional, no se da, ya que todo constructo mental lleva implícitamente una o varias emociones en su elaboración.
Identificar el proceso de cómo recibe nuestro cerebro información del medio ambiente, inicia con un estímulo y termina cuando esta información es relevante desde nuestra percepción y entonces la almacenamos en nuestra memoria de largo plazo como una experiencia, en Marketing el estímulo puede ser comunicación publicitaria, y este proceso se desarrolla a continuación:
Estímulo > Sensación > Emoción > Percepción > Acción > Experiencia
Entonces, ¿podríamos pensar que nuestra estrategia de comunicación interrumpe este proceso en la etapa emocional, para hablar de Marketing emocional, o la etapa sensación cuando se habla de Marketing sensorial?, cuando sabemos que la emoción es solo un filtro o una etapa del proceso de cómo tomamos decisiones de consumo, al igual que la sensación.
Esto nos permite concluir que si queremos apoyarnos en Neurociencia tendremos que hablar de Marketing de experiencias o Experiential Marketing, que es lo que realmente sucede cuando nuestro estímulo de comunicación llega a memoria de largo plazo produciéndose una experiencia y que nos llevará a recordar la marca, que es el objetivo final de cualquier estrategia de Marketing.
Tendremos que construir bases epistemológicas para el Marketing, pero basados en ciencia, en este caso Neurociencia del consumidor, para no seguir tejiendo errores… nos leemos..
1 Antonio Damasio (2013), El error de Descartes. Barcelona, España: Editorial Planeta S.A.